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被成分党追捧的Haa,首次公开谈中国功效护肤

2021-06-05 15:26   来源: 互联网

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6月4日,由消研所联合钛媒体举办的线下沙龙活动在北京落地,活动“中国功效护肤的未来”为主题6位功能护肤领域全链条核心玩家登台分享,从技术到工艺,从原料到品牌,从平台到零售,全面梳理功效护肤中国品牌的发展路径,探寻中国功能护肤的未来延展空间。

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过去的一年,是中国消费市场风云变幻的一年,疫情的到来让无数品牌遭受冲击,但同时也重塑着商业消费形态,线上化场景激增,消费者全面线上化,电商加速向五环外渗透,新国货们迎来逆势增长。国内功能性护肤市场迅速崛起,外资品牌凭借产品力+品牌力占据先发优势,国产功效护肤品牌亦有望凭借本土优势实现弯道超车,薇诺娜、玉泽、Haa、HBN等品牌迅速崛起中。

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Haa作为异军突起的国货新锐品牌,成立三年来表现颇为亮眼,无论从销量、产品品质、研发实力上皆可圈可点。在本期消研所沙龙活动上,我们第一次见到来自Haa品牌的联合创始人Grace。从她上台20分钟的发言当中,我们听到了颇为新颖的观点及解读方式,更从她的话语当中感受到她那颗炽热的爱国心,是一种“居庙堂之高则忧其民,处江湖之远则忧其君”的爱国情怀,更是胸怀“报国之情,强国之志”的决心。

Grace在介绍Haa品牌时说:“Haa作为成立不满3年的新锐品牌,我们深知自己与国际成熟品牌的差距,甚至还不敢称自己是个品牌,所以在研发和新品开发上,我们都比较慢和谨慎。虽然人微言轻,但是位卑未敢忘忧国,我们的想法就达则兼济天下,穷则独善其身。实力没到的时候,我们就踏踏实实做基础建设,努力从每一个细节做好自己的产品,对得起消费者,如果实力更强了,我们愿意为推动和规范行业进步与发展贡献自己的绵薄之力。

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以下为消研所与Grace的对话:

消研所:功能护肤品牌在中国的机会在哪里?

Grace:从客观条件来看,受城市污染、生活压力大等多因素驱动,中国女性消费者出现肌肤敏感的情况非常普遍,再结合高粘性特点和电商渠道红利,功效护肤市场扩容的空间是非常大的。尽管国内功能护肤的高端市场仍然被进口垄断,国货只抢占中端及以下的市场,但是从疫情时代至今,国货复兴热潮席卷,消费新势力也从中崛起,他们有更高的自主消费能力、更多元化的消费需求、更超前的消费观念,且拥有更强的民族自豪感和文化认同度,根据第一财经发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》指出,“疫情”与“90后、00后消费力量崛起”碰撞后,为“国产潮牌们”带来发展新机遇,消费者对中国品牌的关注度也在十年间从38%提升到70%。我相信功能护肤品牌如果能够在这股热潮下,凭借更精准消费者洞察、更优质的产品体验和新媒体优势,有望继续推动功能护肤品牌国产替代。借鉴国际成熟市场经验来说,本土品牌更是在功能护肤市场占绝对优势。另外,让人欣喜的是,目前国内功能护肤品牌也逐渐崭露头角,就如Haa今天也来到了消研所沙龙与各位大咖共同探讨发展,我认为未来国内市场本土化、集中化趋势可期。

消研所:护肤品牌自研团队到底有多重要?

Grace:在我看来,组建自研团队是护肤品牌持续发展的一大核心竞争力,它的重要之处在于,其一,在当下护肤行业竞争白热化的环境下,选择OEM贴牌的护肤品牌很难在配方及技术上有所创新,因此无法提供有竞争力的差异化产品;其二,虽然自主研发需要巨大的资金和优秀的人才作为支撑,但是技术掌握在自己手中更有主动权。正所谓技术是第一生产力,也是企业乃至国家竞争的实质,没有掌握核心技术对企业而言,即使有较大的利润,也随时面临被淘汰的危险。Haa成立3年来,所有产品都是由自研团队针对国内消费者的肤质和痛点而研发,我认为让我们中国人用自己研发出来的平价有效的护肤品让皮肤变得更好,是我们团队职业生涯中最有意义的事,也是我个人毕生的心愿。今年我们更与江南大学共同成立化妆品联合研究中心,在科技创新方面持续发力,为的就是给消费者提供更专业更优质的产品体验。

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消研所:成分党+性价比是国货的最强标签吗?

Grace:过去大家对于国货的刻板印象,可能是“价格低廉”、“质量粗劣”之类,如今伴随着中国国力的提升,国货已经成为了质优价美的象征,越来越受到世界各国消费者的欢迎,“高性价比”也成为当今国货的最强标签之一。而“成分党”这个词大概是在2017年流行起来的,根据个推大数据显示,95后是成分党的主力军,我记得腾讯也曾发布过一份关于Z世代的研究报告,指出超出一半的95后00后认为国外品牌不是加分项。也就是说,年轻消费者越来越支持国货,这就从意识形态上让国货和进口品站在了同一起跑线上。再加上,成分党群体如今已经越来越庞大,代表着越来越多的消费群体对护肤品、化妆品的需求变得更加理智化,国货品牌想要更好的生存,就必须经得住消费者以及市场的综合考量。这无疑会倒逼更多国货品牌在产品品质和技术方面必须更加专业、更加用心,才能做出让市场满意的产品。我认为,成分党+性价比就算是国货的最强标签也未尝不是一件好事。

消研所:功效护肤品牌要怎么做内容?

Grace:随着消费者健康安全意识的觉醒,对化妆品成分的认知快速增长,与其同时,在小红书、美丽修行等社交媒体的助力之下,消费者决策动线被改变,她们变得更注重产品干货,自发探索起护肤的本质。这是成分党群体出现并壮大的起点。所以这个议题其实也可以换个角度来思考,就是:做什么内容才能符合“成分党”的偏好,毕竟在如今“得粉丝者得天下”的商业社会中“写什么、给谁看、在哪看”同样重要。关于“写什么”,我想首先,功效护肤品牌应该专注输出更多关于功效与成分的专业内容,通过专业测评分享和体感描述,将高深的原理翻译成通俗易懂的语言,鼓励用户学习知识、搜集证据,将自己变成一个知识体系更完整且有独立思考能力的人,并通过持续内容输出形成私域流量,加强粘性。而关于“在哪看”的问题,我认为以小红书为代表的种草社群,是“成分党”们最常聚集的平台,这些平台善于利用KOL经济结合精准营销,通过KOL投放和明星种草笔记,安利好物,种草爆文等,能够在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

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曾经在一众洋品牌下统治的中国消费类市场,如今正在被“中国品牌”加速度迭代,如雨后春笋一般,诞生了许多的新国货品牌,且迅速地占领消费者的心智。功效护肤,属于国货的时间窗口打开了,这是机遇也是挑战。正如Grace所言:虽然我们已经涌现了一些标杆品牌,但是还不够,提升国货品牌的核心竞争力还需要技术突破与产品创新,需要有更多扎根美业的热爱美业的小伙伴共同推进引领行业发展,国货才能在世界行业舞台占据一席之地。

责任编辑:Ashley
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